随着国民生活的水平的提高，恩格尔系数也在不断下降，根据马斯洛需求层次理论，我国的消费结构也从基本生活用品转向更高层次的需求，如健康、环保、文化方面的需求。因此对食品行业的经营者来说，消费者已不满足于分量足，价格低廉，更要向美味、健康、服务甚至是文化层面的需求发展。

    烘焙糕点食品企业的市场意识、品牌意识日益强化，策划型经营活动成为苏州烘焙糕点食品市场竞争的新特点，只有通过不同的市场定位寻求差异化，才能抢占西饼食品市场的制高点。针对苏州的市场情况，我们决定为圣麦西饼进行系统的市场行销策划，进一步打开苏州市场，拓宽加盟渠道，树立圣麦品牌。

    随着外来品牌的入驻，打破了苏州烘焙市场的格局，外来品牌占据了很大的市场份额。西式糕点的引入，生日蛋糕的流行，异国面包的亮相，各色饼屋的兴起，合资企业的创办的时尚糕点店也相继亮相苏州，为苏州西饼市场带来更为激烈的竞争境况。

    随着科技的进步，烘焙糕点食品正在改变着长期以来以手工制作为特点的生产的状况，开始引入高新技术进行新产品开发，以不断提高烘焙糕点食品的科技含量。

以下是用相关数据来表现苏州烘焙食品消费状况：

●影响消费者选购糕点的要素排序：（略）

①全国性连锁品牌，苏州市区拥有18家连锁店，地理位置好，客流量大，赢利丰厚。

②品牌知名度高，产品质量较好；产品价位偏高，对于市场新老顾客需求已经具有市场拉动力效应。

③在产品更新、新品推广上不遗余力；销售的重点放在了高利润的节日蛋糕和畅销的标准化产品上，但又拥有小而散的多产品提供给顾客选购。口味波动性不大。

④店内服务员素质中上，服务热情，周到。

⑤以“爱就在你身边”为宣传口号，当面对竞争者时，营销推广手法多样化；对市场环境、市场信息的关注和敏感度较好。

总结：产品质量好，品牌知名度高，店面客流量大，服务热情周到，营销推广多样，市场反应灵敏。近来某些区域性市场反馈有产品质量出现问题的状况。

①上海的著名烘焙食品品牌，是一家台资企业，在长三角布点较多，有近500个直营店，苏州市区共有15家连锁店。

②有上海龙吴路，外高桥二厂，南京厂三个厂，主要生产各式中西糕点、面包、裱花蛋糕、月饼、饼干、糖果等六大类三千余种产品。

③目前整体营销收入中，面包占了32%，蛋糕占28%，月饼也有25%，其他项目则是果冻与冰淇淋。

④店面整洁干净，产品陈列整齐，服务到位，干货包装精致，有精美的蛋糕目录供参考，价格相对偏高，以来自上海的品牌和促销来推广克莉丝汀。

总结：产品质量好，但价格偏贵，店面装修精致，干货的包装精美，定制特色蛋糕多由上海供货，这样就不利于产品的即时销售。

①苏州传统老字号店，食品都产自长发食品厂，全部都是自产自销，深得苏州市民人心。

产品种类繁多，月饼等特色产品销量良好，在苏州市区一般以直营为主，加盟店为辅，现在已经有35家直营店，正在向苏州县级市扩张。

③宣传本地化品牌，以特色食品带动其他产品销售，长发月饼是其最具有竞争力的品牌。

总结：本地化运作，以传统食品品牌效应拉动西饼销售。长发品牌形象老化，急需品牌形象

包装，进行新一轮的品牌传播。

①台资公司，厂设在吴中开发区，生产各种蛋糕、西饼、面包、西式小点、中秋月饼、各式礼盒、饮料及罐头食品等。

②在苏州市区设有42个连锁店，同时在吴江、张家港、昆山等地建立了更大规模的连锁体系。

③以蛋糕系列为主打产品，结合终端促销推广产品。

总结：店堂设计别致，温馨，服务很好，主推欧式蛋糕系列。主推的蛋糕系列带动其他产品的力度不够，而且不重视广告的宣传。

外籍人士本身具有西餐的理念，选择西餐多与自我消费观念保持一致。

年轻白领阶层受过良好的教育，容易接受西餐。他们具备一定的购买力，选择糕点要求营养、美味、健康、方便，追求一种高雅、精致的高品质生活。

    他们消费心理趋于感性，是糕点食品的决策者和行动者，对传统产品和促销产品的较感兴趣，需求也较大。

    就面包糕点的独特消费群体而言，消费者品牌意识还不强，主要信息来源是路上的传单、报纸、电台、朋友的口传、网络等，且对信息的信任度而言，由于其花费占消费支出的比重很小，因此大部分消费者还是愿意购买尝试的。

（1）具有异国口味

（2）品种组合多样，适合不同年龄营养需要

（3）携带方便

（4）美味可口

（5）卫生健康

    圣麦应强调引进国外食品设计理念，特别是采用新加坡的烘焙技术，给消费者一种心理认同，容易让消费者产生共鸣。特别要强调外籍糕点师在工厂或者本店指导的信息来强化生产制作技术来自新加坡，增强目标群体的认知，传达视觉和心理的一致信息。

    在纷繁复杂的都市，寻求一种片安静的生活属于一种奢侈，圣麦营造一种欧式的、高雅的购物氛围，让消费者体验来自异国的田园风情，释放心中的欢乐与热情。圣麦在情感诉求上以传播一种别样的生活方式和欧式的饮食文化，在终端创造情景式的购物体验。

    圣麦是由新加坡人采用新加坡的理念、管理、技术，又以欧式的店堂装饰风格，推出的具有新加坡口味的，欧洲田园情调的快乐体验场。圣麦承袭了新加坡多元性的文化和欧式的田园、高雅、温情的品性，在独具东方神韵的苏州创造了新的美食文化，由开放的、美味的、情调的和谐与美感而上升到快乐与高贵的满足，再到人食合一，忘我的无形境界。

    综合以上圣麦文化和两个核心价值提炼点，把理性诉求和感性诉求融为一体，我们给圣麦制定一个切合品牌发展趋向的广告宣传语。

（1）地处位置好，客流量大，异国装修风格，能直接吸引目标消费群体到店购买。

（2）具有新加坡烘焙技术和异域高雅、温馨的购物体验，增加了圣麦品牌的附加值。

（3）有食品工厂做强大后盾，可以增加产品的生产线，不断创新产品，推出各种具有差异化的新品。

（4）主打婚礼蛋糕可以借助罗门背景道具的渠道优势，联合婚纱摄影公司进行协同营销。

（1）知名度、美誉度不高，现有综合竞争力不强。

（2）缺乏一套规范、严谨的连锁店面管理程序，更谈不上执行力。

（3）连锁加盟规范尚未完善，加盟还处于初级阶段，需要进一步加大拓展力度。

（4）产品创新能力不强，质量控制有待提高，品牌定位不清晰，终端推广力度不购，服务也缺少特色。

（5）管理团队不健全，企业文化尚未成型，营销战略缺乏系统性。

（1）白领阶层的消费观念在变，西式营养的概念越来越被他们所接受。

（2）人们对智力与健康的要求越来越高，对生活的品质要求越来越高，因而对糕点的品质也有新的要求。

（3）随着社会竞争的加剧，人们在时间上的空闲也越来越少，对购买糕点也提出了省时、方便的要求，多布点的连锁店面正好具有便利性的特性。

（4）没有特大国际品牌入驻苏州，还有很大的发展空间。

（1）苏州烘焙市场竞争很激烈，不少强势品牌还在进一步扩大规模，侵袭中小品牌。

（2）加大广告宣传和终端推广，占领品牌制高点，才可能形成竞争优势，否则，一旦竞争对手反应过来，将会导致残酷的竞争。

（3）消费人群较分散，难以找到集中的媒体受众，对广告宣传形成挑战，且由于公司规模还不大，广告预算受到限制。

（1）广告目标

●短期目标：

    通过差异化策略，使“圣麦”的品牌形象有别于其他竞争对手，通过广告树立品牌的独特形象，建立起较高的品牌识别度和美誉度，从而提高品牌的竞争力。

●长期目标：

    在建立起品牌在目标市场的优势后，将优势辐射到其他细分市场，通过长期有力的广告宣传使“圣麦”在苏州市乃至整个国内处于西式餐点零售业的一线品牌地位。

（2）广告主题与表现策略

    根据USP（独特销售卖点）理论，我们重点传播具有差异化的宣传主题，圣麦有“新加坡专业的烘焙技术和欧式的高雅风情”这两个传播点，和其它品牌相比具有独特的优势。因此，我们把“来自新加坡的味道”作为销售广告的主题，进行多样式的广告表现诉求。

（3）广告与店堂立体包装策略

    充分利用终端店堂的活媒体进行广告宣传，不仅可以节省广告成本，也可以借助终端进行有冲击力的促销和体验式营销活动。对终端的立体包装进行严谨的审视，又结合圣麦现状分析，我们建议进行以下重要广告物料和标准规范的设计与制作。

    按照广告的主题与表现策略，进行终端店堂的广告物料设计与制作，主要包括空间设计、宣传单页、POP、X展架、展板、易拉宝、海报、刀旗、促销卡、条幅、产品画册等。进行终端建设，没有规范的服务程序和规章制度，就没有办法把终端做精做细，比如《店堂管理规范》，《服务标准》，《员工手册》等。

    圣麦具有新加坡的烘焙专业技术和高雅、温馨的欧式装饰风情，给人的第一感官印象是一个来自新加坡的中上游糕点品牌，价格体系应该以高价位诉求（相对与其他品牌而言），才可以把消费者的自我概念与品牌形象保持一致。

    根据快速撇脂策略，高价格应该有高促销相跟进，在终端一定要有灵活的促销样式和高密度的广告宣传，再结合产品的不断创新，给消费者一个全新的购物体验。

    在趋优消费和趋低消费的M型社会，品牌应该集中在高端或者最低端运作，尽量避免在较大竞争的中等品牌上进行无畏的价格战，应该另辟捷径，开拓新的蓝海区域。高价位就是打造高端品牌的一个信号灯，只要资金、战略和管理到位就会出大效果。

●加盟宣传物料的制作

    要进行连锁加盟建设，必须有相对系统的CI作支撑，因为它是加盟合作最基本的宣传物料，体现到实物上就是一套完整的VI手册和加盟手册。针对终端的管理标准，还要制定出台一套相对完整的MI，来规范终端管理与服务，比如制作《终端管理规范》，《员工服务手册》等。

●加盟方式

（1）通过专业展览会和样板市场形象店，突出产品设计风格和品牌形象，传达品牌理念。比如参加大型糖酒交易会，推广邻里中心样板店，进行渠道招商。

展览会前期：提前联系主办单位，采取展会冠名、主题技术研讨会冠名的形式，扩大企业和品牌的宣传，吸引经销商前来咨询相关事宜。

展览会中期：现场的控制与管理，与潜在经销商紧密接触，进行加盟方面的洽谈。

展览会后期：可在当地举办关于以下促进招商力度的策略：

①专家演讲：以专家为主（聘请行业著名专家），给予专家充足的时间以展开深度演讲，讲解糕点连锁行业的环境现状，营销管理战略和渠道、终端制胜策略，演讲完毕提供一定时间让经销商与专家交流。

②圆桌论坛：以圣麦高层领导人为主，就某个议题以问答、探讨的方式与经销商进行交流，形成互动和思想交锋；

（2）通过专业媒体杂志的招商广告和其他招商软文，体现公司理念、产品特色的加盟政策。例如：在专业食品报纸、杂志做招商广告和软文，电视台的生活频道做专题节目等。

（3）通过渠道开发人员面对面的沟通，传达公司市场发展战略和品牌规划，共谋发展之道。这是由推广人员进行终端覆盖的招商，通常是以上门拜访的形式进行。

●通路策略

（1）以连锁经营和多布点来强占目标市场。

（2）连锁经营的形态以单体连锁与特许经营为主；

（3）物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。

（4）西饼店经营者有集中开店倾向，以造成更大的市场竞争，向郊区发展更是未来的目标。（5）人潮即钱潮，是选择加盟连锁店的主要考虑因素。

（6）不同的环境特性可以创造不同的销售和利润。

●现场品尝：请消费者现场品尝产品，特别是针对新品。

●加大包装促销：制作特别的包装以优惠的价格出售。

●赠券兑换促销：在圣麦干货包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的商品。

●圣麦超值券

可以在店堂，繁华地段派发，在附送顾客的包装袋内可以放置超值券、产品目录等。

圣麦网站上打印电子超值券（在注册后才可以得到超值券，这样可以得到消费者的人口统计特征和生活方式以及对我们产品的偏好情况，以便我们及时调整产品），可以到终端店进行优惠消费。

●卓越白领卡

在店堂收银处派发，拥有圣麦白领卡就可以享受9.5折的优惠和免费参加圣麦虚拟俱乐部。

●贵宾VIP卡

填一张表格就可以成为圣麦VIP会员，可享受9折优惠，并且每消费10元集1分，每50分(或30分)可获得赠送价值50元的食品。

建立蛋糕目录，自然是以方便顾客选购各式各样蛋糕的口味、造型、价格、品种并能迅速达成与顾客交易为目的。

堂卖蛋糕，即制作几个最具特色的实物蛋糕，陈列在卖场重要空间，可以直接吸引时间较少又急需蛋糕的顾客，打破即订、即制、即买方式进行生日蛋糕交易服务的模式。

●美化网页视觉效果并强化网络硬件功能，及时更新网络版上产品、型号、规格及价格的信息，并在不同季节推出某些促销活动，以便培养顾客喜爱上网订购本店商品的兴趣与信心。

●注重物流配送的灵活度与精确度，同时在进行网上订购中，要执行货到才收款的服务策略。

只要符合新闻的性质，就可以在报纸上做新闻的宣传，而且成本低廉，效果胜过硬性的广告和软文。可以从技术、产品、渠道、终端、店长、创始人身上挖掘有价值的新闻，进行多方位的新闻策划。同时可以利用平媒进行主题征文活动，扩大传播影响力。

●针对蛋糕产品，可以和婚庆公司、酒店等进行联合营销，先期采用让利的策略，后期用质量和增值服务提升价格。（但要防止大批量的产品流向终端连锁加盟店）

与婚庆公司进行合作中，要主动通过婚庆公司和新人取得联系，了解婚礼的人数、口味、层数、价格、样图，并把试吃小样给新人确认，然后及时制作、配送与安装。

与酒店合作中，要了解酒店的客户群体，特别针对不同客户群体进行不同的促销，例如，为结婚的客户除了提供基本的服务外，另要在酒席的大厅里挂“圣麦婚礼蛋糕祝福XX与XX百年好合，永结同心”的条幅，加大对潜在客户的宣传，挖掘市场潜力。

●针对面包产品，可以和乳业公司联合进行“面包和牛奶，营养对营养”主题促销。

结合娱乐、体育产业进行联合促销，买圣麦食品就有机会获得演唱会门票、热播的电影票，电影主角或体育明星模型、小雕像，T恤，杯子、帽子等，以激发消费者对圣麦不同促销主题的兴趣，容易产生品牌好感，形成顾客忠诚和品牌偏好。

针对白领阶层，于2007年9月份张学友世界巡回演唱会苏州站举行之季，可以在终端推出购买圣麦食品就可以赢得演唱会门票（具体操作：对外可宣传演唱会门票10张抽奖，可以一个都不送出去，或者用自己的人作为获奖者进行终端宣传。）

（8）结合节日和假日推出各种主题促销活动，以利用节假日消费者特殊心理进行感性诉求，在保证利润的同时，进行有创意的推广活动，来提升圣麦知名度、美誉度，强化品牌效应。

每日傍晚打佯时清空店堂食品柜，给人每天都是新鲜糕点的感觉，（其实只是把糕点拿到后台，第二天在重新放进柜台。）

实行圣麦“尊贵星级服务”，充分体现欧式的高雅情调和高贵的星级服务，要求店堂服务员始终微笑面对顾客，把顾客当成真正的上帝，这样就可以进行良好的口碑宣传，累积圣麦品牌资产，扩大品牌传播效应。